국가 브랜드 찾기

8·15 광복절 경축사를 통해 밝혔던 이명박 대통령의 국가 브랜딩 계획이 진행 중인 듯하다. 최근 '국가 브랜드 위원회' 위원장이 내정됐다는 보도가 나왔다. 아쉬운 것은 그 위원회 출범을 내년 초로 멀찍이 잡고 있다는 것이다. '국가 브랜딩'이란 한 국가 자체를 상품으로 포장하여 전 세계인들로 하여금 어떤 특정한 이미지를 연상케 하는 것이다.

나는 글로벌 비즈니스의 현장에서 살면서 '국가 브랜딩'의 시급성과 중요성을 절감한다. 화이자가 지난해 한국 정부와 R&D(연구 개발) 투자 MOU(양해각서)를 하는 과정에서도 그랬다. 우리나라 의료계 수준을 열심히 들여다본 후 화이자 연구진의 일성은 "우리가 이렇게 훌륭한 기술을 가진 한국을 왜 그동안 보지 못했는가" 하는 물음이었다. 연구진은 "한국은 자신의 잠재력을 국제 사회에 알리고 상업화하는 능력이 필요하다"고 진단했다.

어디 의료 기술 분야뿐이랴. 글로벌 기업들의 아시아 총괄 본부가 대체로 홍콩이나 싱가포르에 몰려 있는데, 최근에는 미래가치를 위해 상하이로 움직이거나, 경제성을 따져서 말레이시아로 가려는 움직임이 많다. 그러나 한국으로 오겠다는 기업은 찾아보기 힘들다. 각종 국제회의(컨벤션)에 관해서도 마찬가지이다. 스위스는 국제회의 장소 대관으로 먹고산다고 해도 과언이 아닐 만큼 대규모 행사가 연중 개최된다. 우리도 그만큼 유치하면 좋겠지만 현실은 그렇지 못하다. 와보면 한국 좋다, 하면서도 사전에 선뜻 올 생각이 들지는 않는 것이다.

나는 출장을 다니면서 크게 두 가지를 느낀다. 하나는 그런 비즈니스의 중심지가 한국이었으면 좋겠다는 것이고, 다른 하나는 그렇게 하자고 외국인들을 유혹할 우리나라의 특징적 브랜드가 없다는 것이다.

글로벌 비즈니스맨들은 해외로 나갈 때 두 가지를 가지고 나간다. 일과 돈이다. 일하기 좋은 곳이다 싶으면 투자와 교류를 확대하고, 돈 쓰기 좋은 곳이다 싶으면 돈을 쓴다. 그들을 유혹하는 건 호텔의 쾌적함, 싼 물가와 볼거리, 먹을거리 같은 것들이다. 국제회의, 포럼 준비에 관여할 기회가 있을 때마다 나는 한국을 제안해 봤지만 실패했다. "너무 비싸서"라는 반응이 태반이었다. 비싼 것으로 치면 홍콩, 일본이 있는데 우리나라만 비싸다고 한다. 비싼데도 '가 볼 만한 곳'이라는 생각은 안 드는 곳이기 때문이다.

우리나라가 하고 있는 '브랜딩' 슬로건들을 보자. 정부가 내놓은 '다이내믹 코리아'라는 말은, 외국인들의 입장에서는 왜 다이내믹한 것인지 한번 더 생각해봐야 하는 개념이다. 서울시가 내놓은 대로 'Hi, Seoul'이라고 하면 "그래서?"라는 물음이 나온다. 브랜드 네임에 구체성이 없다. 만약 '클린 코리아'라고 했다면 길이 깨끗하든 경제환경이 투명하든, 깨끗하다는 이미지가 느껴질 것이고, 서울을 '시티 오브 아키텍처' 같은 것으로 했다면 건물들이 볼거리겠구나, 하고 상상을 할 텐데 '하이'로는 그런 상상을 할 수가 없다.

국가 경쟁력 면에서 현재 우리나라는 세계 20위권 수준이다. 정부는 경쟁력 향상을 위해 각종 규제 완화, 노동시장 유연화, 민영화와 감세 정책을 펼치고 있다. 문화 콘텐츠 강화도 주요 과제로 등장했다.

국가 브랜딩은 그런 모든 것들을 포괄하여 홍보하는, 국가 경쟁력 제고 활동에 영향을 미치는 가장 큰 '조력자'이다. 구슬이 서 말이어도 꿰어야 보배라고 하지 않는가.

우리에겐 글로벌 비즈니스맨들에게 한국을 알릴 수 있는 하나의 키워드가 필요하다. 이 키워드, 이 브랜드 네임은 우리나라의 현재와 미래의 경제 환경과 연관되어 있어 가치를 창출해 낼 수 있는 것이어야 한다. 사람인가, 경제인가, 문화인가, 기술인가? 글로벌 비즈니스맨들의 '일과 돈'을 유혹할 하나의 대한민국 브랜드를 서둘러 찾아내야 할 때이다.