뇌, 욕망의 비밀을 풀다

1. 고객이 물건을 구매하는 이유

1) 뇌 연구, 숨겨진 마케팅의 유혹

1957년 미국인 밴스 패커드는 ‘숨겨진 유혹자’라는 책으로 베스트셀러 작가로 등극했다. 이 책은 엄청난 파문을 몰고왔는데, 미국의 기업들이 비밀스런 테크닉을 이용해 소비자들의 무의식을 마케팅하는 방법을 적어놓았다. 영화관에서 상영되는 영화 속에 아주 살짝 특정 상품의 영상을 삽입한다. 영화를 보는 사람들은 절대 그것을 눈치채지 못하지만 영화가 끝난 뒤 그들의 무의식속에 입력된 특정 상품의 매출이 증가하는 것으로 밝혀져 화제를 일으켰다.

코카콜라 사는 최신 기계들을 이용해 뇌연구를 진행하였다. 블라인드 테스트를 통해 펩시콜라와 코카콜라를 사람들에게 먹였을 때 사람들의 뇌는 단맛과 쏘는듯한 느낌을 주는 콜라에 같은 반응을 보였다. 하지만 블라인드를 벗기고 상표를 사람들에게 보여주며 콜라를 마시게 했더니, 사람들은 펩시콜라를 먹을 때보다 코카콜라를 먹을 때 뇌의 더 많은 영역이 활성화 되었다. 이것으로 그들은 코카콜라의 우월함을 입증했지만, 이것은 시민단체와 여러 기업들의 지탄을 받았고, 자본주의적 음모를 돕기 위해 사회적인 시설을 오용했다는 비난을 받기 시작했다.

코카콜라 사는 이 연구를 통해 뇌연구가 소비자의 욕구를 알아내는 데 큰 역할을 할 수 있다는 것을 증명해 보였다. 많은 마케팅업자들과 기업들은 이 결과에 굉장한 주목을 하게 된것도 물론이다.

2) 고객의 뇌속에 숨겨진 진짜 구매동기

고객이 물건을 구매하는 이유를 알아내려고 할 때 한 가지 의문점은 어떤 종류의 구매동기가 있는가 이다. 구매동기는 절대 간단하지 않다. 그 동기가 절대 손으로 꼽을 수 있는 몇가지도 아니고 굉장히 복잡하다. 슈퍼마켓에서 음식을 사는 사람에게는 음식동기가 있다. 하지만 그 사람이 애완견 먹이를 사는 것을 보면 그에겐 동물의 동기가 작용한 것처럼 보인다. 그리고 이어서 그사람은 약국으로 가서 비타민을 구입한다. 이것은 건강의 동기가 있기 때문이라고 해석한다. 그렇다면 이 사람이 옷가게를 가면 패션의 동기가 있는것이고, 피씨방에 가면 즐거움의 동기를 찾는것이라고 해석해야 하는데 이렇게 한다면 하루에 수백개의 동기를 찾을수 있을 것이다.

이런 문제를 가지고 고민하는 수많은 사람들을 위해 우리는 이 감정과 동기들에 대해서 정리를 할 필요가 있다. 사람들의 뇌속에서는 감정과 동기를 Big3가 좌우하고 있다.

뇌안에서는 자극시스템, 지배시스템, 균형시스템의 3가지 시스템이 모든 감정과 동기를 좌우한다. 그리고 이 세가지 시스템은 다음과 같은 모듈로 나타나게 된다. 결합, 보살핌, 유희 사냥/포획, 싸움질, 식욕/구토, 성욕이다. 사람들은 이러한 모듈을 통해서 Big3의 시스템을 구축하고 채워나가려고 자의적인 노력을 한다.

3) 고객의 머릿속에서 구매결정이 내려지는 과정

사람은 균형시스템, 즉 안전함의 욕구를 가진다. 안전함과 안정성을 위해서 사람은 자신의 짝을 만나 함께 살려고 하고, 아이들은 어머니로부터 보살핌을 받기를 원한다. 이러한 인간의 안전함과 안정성의 욕구를 충족시키기 위해 기업들은 어떤 마케팅으로 상품을 내놓는가를 살펴본다면 당신은 놀랄 것이다.

- 보험, 금융상품, 의약품, 병원 진료, 안전벨트, 에어백, 품질 인증, 경보장치, 카운슬링, 내 집마련, 서비스, 안전한 물건배달, 가족기업, 계약 준수, 등등

말하자면 끝이 없는 안전성에 대한 상품들이 쏟아져나온다.

또한 사람은 자극시스템, 즉 새로운 것, 짜릿함을 향한 욕구를 가지고 있다. 새로운 음식을 맛보고, 낯선 나라를 여행하고, 스턴트맨들은 위험한 상황을 즐긴다. 잠들 줄 모르는 호기심과 새롭고 흥미진진한 체험을 추구하는 것은 모두 자극 시스템 덕분이다. 이러한 자극시스템을 겨냥한 상품들에는 다음과 같은 것들이 있다.

- 다채로운 체험, 여행 업계, 전자오락, 티비, 기호식품, 비디오, 음악, 여가산업, 디자인, 체험 구매, 박람회, 각종 이벤트

또한 사람에겐 마지막 BIg3인 지배 시스템의 욕구가 있다. 지배 시스템은 남들보다 우월하고 싶고, 더 권력있는 사람이 되고 싶어하는 기본 욕구이다. 사람들은 자부심과 승리감, 우월감을 체험하고 싶어한다. 최고가 되려하는 인간의 노력 없이는 세상이 절대 발전하지 않는다. 이러한 욕구를 충족시켜주려하는 상품들에는 다음과 같은것들이 있다.

- 시계나, 향수, 유행 패션, 엘리트 클럽 멤버십, 성능 좋은 차, 운동기구, 헬스, 사냥용품, 낚시용품, 스포츠 시합, 화장품, 꽃, 선물, 장신구

사람들은 위의 Big3의 감정, 동기를 통해서 구매를 결정한다.

2. 고객의 심장을 명중시키는 방법

1) 고객의 7가지 유형

잠깐 동안 거리를 오가는 사람들을 바라보기만 해도 모든 사람들이 제각각이라는 것을 알 수 있다. 나이도 다르고 성별도 다르며, 옷 입는 방식과 먹는 음식, 휴가를 떠나는 장소도 모두 다르다. 이런 차이는 과연 우연의 산물일까. 혹시 고객의 뇌속에 사고방식과 감정 인지 방식, 구매방식에 지대한 영향을 미치는 법칙이 존재하지는 않을까. 이런 뇌의 작용 법칙을 알게되는 순간 과거에는 분명하게 알지 못했떤 다양한 관계와 상품 판매의 출발점이 눈앞에 모습을 드러내게 될 것이다.

우리는 어떤 구매동기가 존재하는지, 어떤 과정을 거쳐서 구매결정이 내려지는지 알 수 있다. 하지만 모든 고객이 다 똑같은 방식으로 구매결정을 내리지는 않는다. 고객에는 7가지 유형이 있다.

Limbic사에서 조사한 고객의 7가지 유형은

모험가 3%, 실행가 6%, 규율숭배자 10%, 전통주의자 24%, 조화론자 32%, 향유자 13%, 향락주의자 11% 로 나뉘어진다. (독일의 고객 분포 조사결과)

우리는 이 사람들의 성향과 구매특징을 잘 알고 고객을 응대해야 한다. 그렇다면 분명히 마케팅에 효과가 있을 것이다.

2) 여성과 남성의 뇌

여성들은 남성들과 다르게 생각하고, 다르게 느끼고 다른 방식으로 구매한다. 여성과 남성의 구매태도가 다른 이유에는 몇가지가 있다. 양쪽 뇌를 연결하는 뇌량 부분이 서로 다르고, 남성이 여성보다 양쪽 뇌의 기능이 더 뚜렷하게 분화되어 있으며, 뇌 조직 구조가 서로 다르기 때문이다. 이 외에도 다른 이유가 많다. 여성은 공감으로서 물품의 구매를 결정하지만, 남자는 체계화를 통해 구매를 결정한다. 남성의 중심점은 지배측면에 좀더 가까운 규율과 통제 영역에 놓여있다. 하지만 여성의 중심점은 균형과 개방성 사이에 있다.

3. 고객의 구매를 유도하는 방법

1) 성공적인 브랜드의 이미지 구축의 방법

특정한 상품과 브랜드가 더 큰 성공을 거두는 이유가 있다. 고객의 잠재의식에 영향을 미칠 수 있는 수단이나 방법도 있다. 그러나 버튼을 누르기만 하면 고객의 소비 프로그램을 최고조로 작동시킬 수 잇는 간단한 해결책은 없다. 고객을 자극하고 고객의 마음을 사로잡고 싶다면 반드시 브랜드부터 상품의 디테일, 상품의 진열에 이르기까지 판매과정 전반에 걸쳐 신경을 써야 한다.

뇌의 기관인 해마는 다양한 정보가 서로 결합해 만들어진 전체적인 상을 저장한다. 여러 부위에 걸쳐 저장되는 음악적, 시각적 요소들을 결합 시키기 모든 분야의 광고 전반에 신경을 써야 한다. 뇌는 익숙한 브랜드를 선호하며 디테일한 브랜드 연출을 쉽게 기억한다.

무의식의 세계는 굉장히 대단하다. 의식하지 못하는, 그러나 강력한 메시지를 사람에게 전달하는것에 주목해야 한다. 모든 상품이 다양한 메시지를 전송한다. 제품명, 제품설명, 색상, 형태, 냄새, 맛, 부드럽거나 차가운 느낌, 이 모든 것이 하나의 메시지다. 이런 흔적들을 바탕으로 상품에 대한 호감과 거부감이 생성된다. 하지만 고객은 이러한 과정 역시 의식하지 못한다.

2) 뇌 스캔의 현재와 미래 가능성

뇌 스캔은 굉장한 이점을 안고 있다. 하지만 현재로서 풀수 없는 , 뇌스캔이 해결할 수 없는 문제도 있다. 현재 안고 있는 기술적인 문제는 향후 수십 년 내에 분명히 최소한으로 줄어들 것이다. 그러나 이보다 심각한 문제는 뇌 스캐너가 제공하는 사진만으로는 아무것도 알아낼 수 없다는 사실이다. 뇌의 분야가 광대하여, 분야별 전문가들이 모여 협력하여 뇌의 모든 역할의 지도를 그려낼 수 없는 것도 이유이거니와, 다양한 뇌 영역의 협력 방싱과 정확한 기능에 대한 검증된 지식이 아직 없다는 점이다.

하지만 뇌 스캐너는 실제로 마케팅에 도움을 준다. 뇌 스캐너는 다른 조사 방법으로는 얻을 수 없는 결과물을 제공해준다.

뇌연구는 소비자들의 행동방식을 설명해주는 유일한 연구 방향은 아니다. 왜냐하면 뇌 연구가 제시하는 수많은 가설과 사상이 심리학적인 인식과 이론에 바탕을 두고 있기 때문이다.